Le recensioni online hanno un nuovo metro di giudizio. Il 19 ottobre 2026 l’Autorità garante della concorrenza e del mercato ha pubblicato le linee guida adottate con la delibera n. 32067 del 13 ottobre 2026. Dicono cosa deve fare un’impresa che mostra recensioni sul proprio sito perché quelle recensioni non diventino una pratica commerciale scorretta.

Il testo nasce dalla legge annuale sulle piccole e medie imprese, che ha fissato regole rigide per le recensioni di ristoranti, hotel e attrazioni turistiche. L’Autorità è andata oltre quel mandato e ha scritto indicazioni che valgono, in linea di principio, per qualunque settore. Un negozio online di elettronica, cosmetica o abbigliamento ci rientra quanto un agriturismo.

Le linee guida AGCM sulle recensioni sono il metro con cui l’Autorità valuterà se le tue recensioni sono attendibili e se hai fatto abbastanza per verificarle. Toccano tre momenti, cioè cosa scrivi accanto alle recensioni, come controlli chi le lascia e come le gestisci quando qualcosa non torna.

Per chi vende online significa affiancare al widget con le stelline una pagina che spieghi come funziona, e un processo di verifica capace di reggere una richiesta di informazioni dell’Autorità.

1. Le linee guida valgono anche per il tuo shop

Le linee guida si applicano a chiunque si rivolga al mercato italiano e permetta di pubblicare recensioni, ovunque abbia sede. Uno shop registrato all’estero che vende in Italia è dentro. Valgono per chi vende in proprio e per chi ospita recensioni di prodotti altrui, come un marketplace.

Nel primo caso c’è il tuo e-commerce, che lascia recensire i propri prodotti su un canale proprio. Nel secondo un marketplace o un portale di prenotazioni.

Anche la nozione di recensione è larga. Rientra ogni giudizio espresso online sul prodotto o sul venditore, in qualunque forma, dalle stelline al punteggio da 1 a 10 fino al commento sotto la scheda prodotto.

Le regole stanno su due livelli, e il primo vale per tutti.

• Tutti i settori, compresi ristorazione e turismo, rispondono al Codice del consumo. Il Codice considera in ogni caso ingannevole presentare le recensioni come lasciate da veri acquirenti senza misure ragionevoli e proporzionate per verificarlo. Lo prevede l’art. 23, comma 1, lett. bb-ter), del D.Lgs. 206/2005.
• Ristorazione e turismo hanno in più regole di legge dettagliate, fissate dalla legge 11 marzo 2026, n. 34 per ristoranti, strutture ricettive e attrazioni turistiche. Sono al capitolo 5.

Le linee guida riempiono proprio quella formula, “ragionevoli e proporzionate”, che il Codice lascia aperta. Hanno valore di orientamento e lo dichiarano. Guidano l’Autorità quando valuta una pratica commerciale sulle recensioni, e a decidere se il tuo shop ha fatto abbastanza sarà la stessa AGCM che le ha scritte.

Le misure indicate sono esempi. La misura giusta dipende dalla natura dell’attività e dalla dimensione dell’impresa, per cui a un piccolo shop si chiede meno che a una grande piattaforma. L’Autorità si è impegnata a rivedere il testo entro un anno dalla pubblicazione, quindi entro ottobre 2027.

2. Cosa scrivere accanto alle recensioni online

Chi legge le tue recensioni deve poter capire come sono state raccolte e selezionate, senza cercarlo nei termini e condizioni.

Le linee guida chiedono informazioni chiare e facilmente accessibili su come le recensioni vengono pubblicate, gestite, classificate e moderate. Vanno nella stessa schermata in cui si leggono le recensioni, anche con un link ben riconoscibile. Il posto naturale è un rimando “Come funzionano le recensioni” accanto alle stelline della scheda prodotto.

La pagina risponde ad alcune domande precise.

• Come le raccogli, per esempio con un’email dopo la consegna o da un’area riservata.
• Quali criteri usi per pubblicarle, che devono essere oggettivi, pertinenti, rappresentativi e verificabili.
• Come ne verifichi l’autenticità, e cosa intendi quando scrivi “verificata” o “autentica”.
• Come calcoli il punteggio medio, e se ci entrano recensioni incentivate o di persone con cui hai un rapporto contrattuale.
• Cosa fai con le recensioni vecchie, con criteri oggettivi che valgono allo stesso modo per le positive e per le negative.

Questa pagina serve anche a un obbligo che esiste già. Il Codice del consumo considera rilevanti certe informazioni quando un professionista dà accesso alle recensioni. Sono quelle su se e come garantisce che provengano da chi ha davvero acquistato o usato il prodotto. Lo dice l’art. 22, comma 5-bis, del D.Lgs. 206/2005, nell’articolo sulle omissioni ingannevoli. Le linee guida non lo citano. Secondo noi la pagina informativa è il modo più diretto per adempiervi.

Il bollino “verificata” si usa quindi solo per le recensioni di cui hai una prova d’acquisto, e la pagina dice quale prova.

3. Verificare chi recensisce: tre strade

Per le recensioni presentate come lasciate da veri clienti servono misure ragionevoli e proporzionate alla natura dell’attività e alla dimensione dell’impresa, senza scoraggiare chi vuole lasciarne una genuina. Le linee guida le raggruppano in tre famiglie, tutte esemplificative.

3.1 La prova dell’acquisto

La prima famiglia lega la recensione a un acquisto. Le strade indicate sono quattro.

• Un documento, cioè uno scontrino, una fattura, l’estratto conto della carta o il numero d’ordine.
• Un link inviato all’email dell’acquisto, solo dopo che l’ordine è stato completato, consegnato o fruito.
• L’area riservata del cliente, con la recensione possibile solo dalla sezione degli ordini conclusi.
• Un canale dedicato, come un QR code o un codice OTP.

Per un e-commerce la seconda è la più semplice, e ha una condizione facile da violare. Il link va inviato a tutti i clienti, senza selezioni. Mandare l’invito solo a chi ha dato un buon voto al servizio clienti, o solo a chi non ha aperto un reso, falsa il campione. Succede anche quando ogni singola recensione è vera.

3.2 Sapere chi ha scritto

La seconda famiglia rende tracciabile l’autore. Gli strumenti indicati sono la registrazione sul sito, un link di conferma all’indirizzo email e il controllo dell’indirizzo IP.

Fuori dalla ristorazione e dal turismo c’è un margine in più. Puoi pubblicare anche le recensioni di chi ha avuto un’interazione reale senza completare l’acquisto, per esempio sulla puntualità della consegna o sul servizio di prenotazione. In quel caso le linee guida suggeriscono di chiedere una prova dell’interazione, come il tentativo di prenotazione o l’ordine effettuato.

3.3 I controlli automatici, senza cancellare

La terza famiglia sono i controlli automatici sulle anomalie. Gli esempi sono molte recensioni in poco tempo dallo stesso IP, frasi ripetute da un testo all’altro e profili che non corrispondono a persone reali.

Per le linee guida sono sistemi di valutazione del rischio. Quando il sistema segnala un’anomalia, la recensione non si cancella in automatico. Si sospende e si verifica in tempi rapidi, anche chiedendo all’autore una prova della sua esperienza.

Ogni passaggio va documentato. L’origine della recensione, le verifiche fatte, le criticità emerse, la decisione di pubblicare, rifiutare o rimuovere e la gestione del reclamo devono lasciare traccia. È il fascicolo che ti serve se l’AGCM chiede di provare i fatti, potere che le dà l’art. 27, comma 5, del Codice del consumo.

Questi controlli trattano dati personali, dall’email all’indirizzo IP. Le linee guida richiamano il GDPR e il Codice privacy, e in particolare i principi dell’art. 5, par. 1, GDPR, dalla minimizzazione alla limitazione della conservazione. Se le recensioni le gestisce un servizio esterno, quel fornitore va di solito nominato responsabile del trattamento, come spieghiamo nella guida: nomina a responsabile del trattamento e Data Processing Agreement (DPA).

4. Incentivi e manipolazioni: dove sta il limite

Premiare chi recensisce e intervenire sulle recensioni già scritte sono i due comportamenti su cui le linee guida tracciano il confine più netto.

4.1 Lo sconto in cambio di una recensione

Le recensioni incentivate sono ammesse solo se l’incentivo non ne determina il contenuto. Quando il contenuto è il frutto dell’incentivo, la recensione è sempre illecita. Un buono sconto riservato a chi lascia cinque stelle compra un giudizio.

L’incentivo è ammesso solo se per natura, modalità e tempi non può incidere su quello che il cliente scrive. Un buono uguale per tutti, offerto a chi lascia una recensione qualunque sia il voto, si avvicina a questo modello. Anche allora il cliente che legge deve saperlo, e le recensioni incentivate vanno contrassegnate con un’etichetta grafica ben visibile.

Nella ristorazione e nel turismo, secondo noi, il margine si chiude. Lì la legge considera illecita la recensione frutto della dazione o della promessa di sconti, benefici o altre utilità del fornitore, senza distinguere se il premio dipenda dal voto.

4.2 Le manipolazioni da evitare

Le linee guida elencano le pratiche da evitare, ed è un elenco esemplificativo.

• Rimuovere o nascondere le recensioni negative, anche solo spingendole in fondo.
• Scoraggiare i giudizi negativi, per esempio rendendo il percorso più lungo per chi è insoddisfatto.
• Riferire un apprezzamento a qualcosa di diverso da ciò che il cliente intendeva.
• Proporre modelli di recensione già compilati, positivi.
• Coinvolgere i clienti nella moderazione per indurli a modificare o cancellare una recensione già pubblicata.
• Mostrare punteggi aggregati calcolati con criteri non dichiarati.

Secondo noi il penultimo punto copre anche un gesto fatto in buona fede. Scrivere al cliente che ha lasciato due stelle per chiedergli di “rivedere” la recensione, dopo aver risolto il problema, significa coinvolgerlo nella moderazione per indurlo a modificarla.

4.3 Cosa si rischia

Il Codice del consumo considera due condotte ingannevoli in ogni caso, senza bisogno di provare che abbiano ingannato qualcuno. La prima è presentare le recensioni come lasciate da veri acquirenti senza misure ragionevoli per verificarlo. La seconda è inviare o far inviare recensioni false, o falsare le informazioni sulle recensioni, anche sui social. Lo prevede l’art. 23, comma 1, lett. bb-quater), del D.Lgs. 206/2005, e vale per chi compra pacchetti di recensioni da un’agenzia come per chi le fa scrivere ai dipendenti.

Per una pratica commerciale scorretta l’AGCM applica una sanzione da 5.000 a 10.000.000 euro, misurata su gravità, durata e condizioni economiche del professionista. Lo stabilisce l’art. 27, comma 9, del Codice del consumo. Nelle azioni coordinate fra autorità europee contro le infrazioni diffuse il massimo sale al 4% del fatturato annuo realizzato nei Paesi interessati. Lo prevede il comma 9-bis dello stesso articolo. A questo si aggiunge l’ordine di cessare la pratica.

5. Ristoranti e strutture: regole più rigide

Per ristoranti, strutture ricettive e termali e attrazioni turistiche situate in Italia valgono, oltre alle linee guida, le regole della legge PMI sulle recensioni. Sono in vigore dal 7 aprile 2026 e non si applicano alle recensioni già pubblicate a quella data.

Una recensione è lecita solo se rispetta quattro condizioni, fissate dall’art. 19, comma 1, della legge 34/2026.

• Viene da chi ha usato il servizio, effettivamente e personalmente.
• Arriva entro 30 giorni dall’utilizzo, che secondo le linee guida si contano da quando il cliente ha finito di fruire del servizio.
• Riguarda davvero il tipo di prodotto o le caratteristiche della struttura.
• Non è frutto di sconti, benefici o altre utilità del fornitore o dei suoi intermediari.

La stessa norma aggiunge tre regole. La recensione presentata come verificata è illecita se non viene da una persona che ha usato il servizio. Quella accompagnata dalla prova di un documento fiscale, come lo scontrino o la fattura, si presume autentica, e le linee guida precisano che resta ammessa la prova contraria. Dopo due anni dalla pubblicazione, infine, la recensione non è più lecita perché ha perso attualità.

Secondo le linee guida, però, una recensione tardiva già pubblicata non viola di per sé il Codice del consumo.

La legge vieta anche di comprare e cedere a qualsiasi titolo recensioni, apprezzamenti o interazioni, anche fra imprenditori e intermediari e anche se poi non vengono diffuse. Lo prevede l’art. 20, comma 1, e la violazione dà all’AGCM gli stessi poteri sanzionatori delle pratiche scorrette, ferma la responsabilità penale.

Il titolare della struttura recensita, o un suo delegato, può chiedere la rimozione di una recensione illecita alla piattaforma che la ospita. La segnalazione segue il meccanismo dell’art. 16, par. 2, del Regolamento UE 2022/2065 sui servizi digitali. Deve spiegare perché la recensione è illecita, indicare l’indirizzo esatto della pagina, riportare nome ed email di chi segnala e confermare la buona fede.

6. Marketplace: quando le recensioni sono tue

Chi ospita recensioni di prodotti venduti da altri ha regole che cambiano con il ruolo che svolge.

Un marketplace con un ruolo tecnico, automatico e passivo segue le regole proprie di chi ospita, più leggere. Se invece svolge un ruolo attivo, le linee guida lo trattano come chi vende in proprio. Succede in particolare con un accordo che gli dà una cointeressenza economica e un’attività precisa, come aiutare i venditori a ottimizzare la presentazione delle recensioni o promuovere i prodotti recensiti. Valgono allora per intero le regole dei capitoli 2, 3 e 4.

In ogni caso la piattaforma deve pubblicare la pagina informativa del capitolo 2. Gli obblighi crescono se scrive, o lascia intendere, che le recensioni sono “verificate”.

• Le recensioni verificate richiedono misure ragionevoli e proporzionate per garantire che vengano da chi ha comprato o usato il prodotto. Le misure variano con il modello di business, e una grande piattaforma ad alto rischio di frodi può usare l’intelligenza artificiale, seguita da una revisione umana.
• I reclami vanno gestiti in modo tempestivo e trasparente, rimuovendo le recensioni illecite. Quando l’illiceità è evidente, o è già stata accertata da un’autorità, la rimozione va fatta senza ritardo.
• Chi segnala deve presentare una richiesta precisa e motivata. Non gli si può chiedere però di provare l’illiceità di una recensione priva di documentazione d’acquisto. Se la segnalazione non è manifestamente infondata, la piattaforma deve sentire sia lui sia l’autore.
• I prodotti venduti in proprio dal marketplace seguono le regole di chi vende, limitatamente alle loro recensioni.

7. Checklist: 10 controlli sul tuo e-commerce

Sulla scheda prodotto

• Pagina informativa – Pubblica accanto alle stelline un link a una pagina che spieghi come raccogli, selezioni, verifichi e calcoli le recensioni.
• Bollino “verificata” – Usalo solo dove hai una prova d’acquisto, e scrivi quale.
• Recensioni incentivate – Contrassegnale con un’etichetta visibile e verifica che il premio non dipenda dal voto.
• Recensioni negative – Controlla che non siano nascoste, spinte in fondo o escluse dal punteggio medio.

Nel processo

• Invito a recensire – Invia il link a tutti i clienti dopo la consegna, senza filtrare i soddisfatti.
• Controlli automatici – Imposta il sistema perché sospenda le recensioni sospette e le mandi a verifica.
• Tempi di verifica – Stabilisci entro quanti giorni una recensione sospesa viene pubblicata o respinta.
• Registro delle decisioni – Tieni traccia di origine, verifiche, decisione e reclamo per ogni recensione respinta o rimossa.

Nei documenti

• Condizioni d’uso – Aggiorna i termini con le regole di moderazione, i criteri di rimozione e la gestione delle recensioni vecchie.
• Fornitore e privacy – Nomina responsabile del trattamento chi gestisce le recensioni, e spiega nell’informativa i controlli su email e indirizzo IP. Per il resto del contratto vale la guida: contratti SaaS.

Conclusioni

Le linee guida sono nate per ristoranti e alberghi, e l’AGCM le ha estese, in linea di principio, a ogni settore. Per un e-commerce sono oggi la risposta più concreta alla domanda che il Codice del consumo lascia aperta, cioè quali misure di verifica siano abbastanza.

Il lavoro più urgente è anche il più economico. Una pagina che spiega come funzionano le recensioni e un invito a recensire mandato a tutti i clienti, rispondono alle due indicazioni più esplicite delle linee guida. Il resto, dai controlli automatici al registro delle decisioni, si costruisce in proporzione alle dimensioni dello shop.

Controllare indirizzi IP e profili sospetti è un trattamento di dati personali. Le linee guida richiamano i principi del GDPR senza dire su quale delle basi giuridiche dell’art. 6, par. 1, GDPR si fondi il controllo. La base va scelta e documentata caso per caso, prima di accendere i filtri. Un sistema antifrode che rispetta l’AGCM e viola il GDPR sposta il problema da un’autorità all’altra.

Punti chiave

Fonti e risorse utili